虎头军煎饼品牌思考

关于虎头军煎饼品牌内容思考:
品牌在很多人的眼里是一个“高、大、上”的事,很多企业越来越重视品牌建设,但是,品牌有时候也会给企业经营者一头雾水,到底应该怎么做?找个品牌咨询公司?费用都是贵的很有理由~,找个品牌设计公司?做的好视觉系统又感觉不完全解决问题,一个好的颜值固然重要,但是,一个好的品牌才是目的。“书生”正经给煎饼店做了一次品牌战略升级,希望在这里面的思考过程能带来一丝启发。

 

市场背景:任何一个品发展必须要有大市场,才会有大品牌。

客户品牌业务:杂粮煎饼。

1、品类空白:

杂粮煎饼作为一个国民级的公知小食,煎饼与中国的很多产品一样,只有大品类认知,没有品牌。在城市化的进程中,很大程度满足白领早餐的需求,其实,煎饼已经不是最早的街边摊,已开始进入商场、商圈写字楼的地段,完成满足早、中、晚的用餐需求。面临这个巨大的市场,需要有一个品牌来占领这一空缺。

2、价值空白:

早先在一个网络的段子“我就是一个卖煎饼的,你给我谈战略发展”,这个是互联网o2o创业风口的一个缩写,任何一个产品都可以在风口飞出来。无所谓笑谈~正经让煎饼店也正式的有一个好的品牌落地。

价值更多是在产品的属性上赋予一种新的认识:煎饼——小食——吃的。“一个什么样的人、用什么样的态度、在做什么样的一件事?”这里面就是赋予新的价值的过程。(今天主要说做一件什么样的事)消费者面对那么多的选择,在产品高度一致的情况下,顾客凭什么选择你?

顾客对你的心理价值,决定选择权。

a、增加产品性价比。让顾客感觉,物美价廉、花了最少的钱,买了最多的东西。值!

b、开创新的产品价值

诺基亚——苹果。

10元店 ——名创优品

超越顾客对以往的产品价值印象,形成新的竞争力。

c、赋予产品之外的价值。

这个环节很多产品人会吐槽,脱离了产品谈什么价值?好在我想阐述的是产品是每个品牌的基础线。那么,在市场产品高度一样,你又无法创造新的产品价值,怎么办?简单一句话:“赋予品牌新价值”。

举例:一个明星你喜欢他的“歌曲、电影、电视剧等”作品,你还会喜欢的个人行为、他的做事态度、他的性格特点,当然,还有颜值!他的作品是价值,他的人格化的举动你也可能因此而喜欢,变成一个新的产品价值。

企业在凝聚产品价值时,提炼品牌的新价值,也就形成品牌资产。

如何实际的提炼品牌策略点?

品牌背景:“虎头军煎饼”是一家北京的煎饼店,主要做杂粮煎饼。

品牌剖析:市场上做杂粮煎饼的很多,虎头军煎饼有什么不一样?经过多次数月的探讨沟通,“书生”深入企业对产品进行了深度挖掘。

品牌的所有策略必须依托从产品为切入点。

1、产品口感:市面上煎饼口感更多的是软皮,而虎头军产品口感特点则是“酥、香、脆”,虽然产品的特点已经很明显,但是,不足以产生顾客记忆。请注意这一点,为什么讲“产品记忆”?消费者吃过没有留下记忆,就是没有形成心里印象,也就降低了再次购买的概率!“好吃、香、酥、脆”等词语太常规,会产生认知”免疫力”会产生排斥感,不能作为重要的要素(做产品不要喊自己质量好,因为每家都说自己的好)。顾客心理只对于新的东西感兴趣,这又需要很长时间的教育成本,如果太浅显又不具有特征性,那么,怎么办?

放弃产品口感特点这一顾客认知策略。

2、产品品类:杂粮煎饼在市场上分为山东杂粮煎饼和天津煎饼果子等,做法也不尽相同,口味也很不一样。通过调查“煎饼”一般称为杂粮煎饼和煎饼果子,而杂粮煎饼更被潜意识里认为是五谷杂粮煎饼。

煎饼果子与虎头军煎饼产品特征不同,五谷杂粮与虎头军煎饼趋同。

但是,五谷杂粮这个“公知”类别,对消费者没有“刺激感知”基本是处于“无感”,

然而,五谷杂粮这个“公知”这里面恰恰又是一个新市场机会,也意味着不需要市场的教育成本。

品牌的创始人是产品出身,对产品多年研究,经过产品多次的改良升级,五谷杂粮煎饼已经不是五谷杂粮煎饼,虎头军煎饼面皮是八种杂粮面调配而成(八种粮食面)。当我们沟通到此处的时候,我似乎感到我找到了虎头军产品策略方向的答案!(虎头军顺势而做“八种杂粮煎饼”)。当我们谈论产品这一特点时,创始人眼里有“光”,(我知道他此刻已经认同)

虎头军品牌以“八种杂粮煎饼”为品牌品类的创新。

小结,

杂粮煎饼会被消费者称为“五谷杂粮煎饼”,即消费者会排斥有心理“无感”;杂粮煎饼会被消费者称为“五谷杂粮煎饼”,即不需要教育市场的“公知”。

 

“发生品牌创意体”品牌方法论:

一、《常识理论》(方法论)

人类思维模式是用意识决定认知,感知一切事物,人与人、人与物组成的大协作,形成社会。大协作就需要在某些领域达成一致,共同的沟通基础(语言、文字、兴趣、等等)达成共同的志向以及目的。我们现在所有看得见的事情组成,都是有背后的文化与规律所组成,很多就是大家都懂的事,“那些无需解释”——常识。

最小化成本做认知转化做传播用“常识”——最小认识成本进行传播。

“杂粮煎饼”是常识,它是大家都知道品类,持续强化品类。

品牌的建立,起步阶段最主要的是有人记得住你,“创新”的思维在一般企业不占优势(大企业除外),如果产品不需要教育成本在某种程度上也是优势,从而在其他方面提取出品牌基因。

二、《公知破常规》(方法论)

公知

把大家意识里面都知道的东西,提炼出来!

破常规

用大家都知道的事情,告诉大家一个道理,然后,通过这个道理解决了认识反差化,就会产生很深的印象。

公知:“杂粮煎饼=五谷杂粮”

破常规:“五谷”杂粮  破成  “八谷” 杂粮。

完全使用“公知”消费者会无感,使用一个常规打破建立另外一个常规,就会形成顾客新的认知点。

杂粮煎饼是企业核心产品,五谷杂粮是大众认识的“公知”,“八种杂粮”是大众认识的杂粮煎饼的新认识。

发展中的企业,做的事一定要最小化获取客户认知成本。

特别是无法大规模的教育成本的时候,要减少企业风险。

大家都知道的事,传播成本最低!因为不需要传播。

“八种杂粮煎饼”即是产品特点又是顾客认知的差异点,同时,符合人们饮食市场的“养身”趋势。随着都市健康饮食的大趋势发展,会越来越多的人选择“杂粮”,而虎头军的八种杂粮煎饼,八种杂粮比五谷杂粮更有“养身”意识,符合未来大的市场空间。

近期阶段在虎头军品牌会坚持“产品创新思维战略” 坚守“八种杂粮煎饼 ”品牌战略,直至虎头军占领这一品类认知。

长远战略:虎头军煎饼将持续“健康、营养均衡”的饮食研发和推广。

品类策略:杂粮煎饼(八种杂粮煎饼)

品牌口号:八种杂粮创新者

长远战略:虎头军煎饼将持续“健康、营养均衡”的饮食研发和推广。

品牌性格:刚毅、果敢、跃动、勤奋、(品牌名称“老虎”的性格特点)

品牌视觉:logo升级进行升级,提升整体形象。从品牌名称提取基因,“虎”有山则为王,向上找其位。

“虎头军”中文进行设计,整体是一只抽象的“文字”老虎。通过“刚毅 、果敢、跃动、勤奋” 积极向上的形象展示出来。

店面形象:

门头直舒达意——直接传递“八种杂粮煎饼”。在所有的店面终端,谁能让顾客最有效把信息传达给顾客,谁就有多争取一个顾客的机会。

风格不要高、大、上,但是,要符合现代审美,整体要简单信息传达。很多人认为店面设计要有好的材料、好工艺做,这些对于一个品牌店面来说最主要的是,做最有效的落地场景,一定要好用!(需要注意的是煎饼是一个小食,奢华感会有造成疏远感,所以,要朴实、简单、整洁。)书生讲究的是店面必须适合品牌且能够长远标准复制。十米到二十米开外能吸引顾客的店家招牌,才是好的招牌。

任何企业品牌建立都需要一个简单而且有效的品牌策略做支撑,企业品牌化的转变是对市场的承诺,更是对消费者的许诺,是一份责任、是一份担当。